De Ultieme Kudde

In zijn boek ‘De Ultieme Kudde’ stelt auteur Mark Earls zich de vraag of mensen (lees consumenten) wel zo individualistisch zijn als we beweren. Hij stelt dat menselijk gedrag altijd plaatsvindt in een sociale context of dit nu consumptief of religieus is. In een tijd waarin marketeers het individuele aankoopgedrag centraal stellen en customermade producten en services aanbieden, vindt Earls dat we niet zo individueel zijn als we zouden denken of wensen. Het IK-concept van een individu met een vrije wil staat wat hem betreft ter discussie. De vaak gehoorde klacht over eentonige winkelstraten en winkelcentra krijgt een nieuwe dimensie na het lezen van dit boek. In het kort komt het hier op neer: Mensen zijn nu eenmaal kuddedieren, dus de massa wil vaak soortgelijke producten afnemen. Het aanschaffen van producten is immers een middel om interactie te hebben of om bij een groep te horen.

Merken die een cultstatus hebben verworven (zoals Apple) komen tegemoet aan onderliggende sociale behoeften om ergens bij te horen. De echte aantrekkingskracht is daarmee niet het product zelf, maar de (h)erkenning van andere mensen uit je omgeving.

Voor bedrijven en marketeers betoogt Earls dat het niet alleen zinvol is om te weten wie je klanten zijn, maar ook wie hun aankoopbeslissingen beïnvloedt. Het Britse onderzoeksbureau Opinionleader heeft het concept van de sociale beïnvloeder ontwikkeld. Dit is een consument die richting geeft aan de opvattingen en het gedrag van mensen in zijn/haar omgeving. Consumentengedrag verspreidt zich in eerste instantie via netwerkrelaties. ‘Peer-to-peer beïnvloeding’ van individu naar individu is wezenlijker voor wat mensen aanschaffen dan het overtuigen van bedrijf naar consument. Daarmee zijn de meest waardevolle klanten niet degenen die het meeste besteden, maar degenen die anderen beïnvloeden in hun aankoopgedrag.

De fotocollage van Ari Versluis en Ellie Uyttenbroek (exactitudes.com) uit 1994 bevestigt het beeld van een permanente paradox tussen vermeend individualisme en feitelijk groepsgedrag. Binnen life-style groepen bestaan nu eenmaal onuitgesproken dresscodes die strikt gehanteerd worden. Het Ik-denken gaat hier dwars tegen in. Daarmee hebben marketeers nog veel huiswerk te doen stelt Earls. He might be right.

Meer werk van Mark Earls is te lezen via http://www.herd.typepad.com/

Wil je dit artikel delen? Dat kan!