Creatieve Stadsconcepten

“Creatieve stadsconcepten zijn consumentgerichte, cross-sectorale voorzieningen die originele en creatieve invullingen bieden voor publieksbehoeften in (grootstedelijke) winkelgebieden”. Dit kunnen innovatieve retail concepten, maar ook niet-retailconcepten zijn. Enkele voorbeelden hiervan zijn:

  • De Wasbar, Gent, Antwerpen, Kortrijk(B) (wasserij en horeca);
  • Hard Bitten & the Others, Almere-centrum(retail, recreatie en horeca);
  • De kunst van…, Utrecht (kunst, cultuur en sport);
  • De Etalage, Eindhoven (retail, kapsalon en horeca);
  • Repaircafe, meerdere steden (horeca en dienstverlening);
  • Miele flagstore, Berlijn (D) (horeca en retai);
  • Tostifabriek, Amsterdam (horeca en stadslandbouw).

Met deze definitie en voorbeelden heeft mijn stagiair van de Fontys Hogeschool in Eindhoven een onderzoek verricht. De opdracht was om te onderzoeken of dit soort nieuwe ‘retailconcepten’ toegevoegde waarde kunnen hebben voor winkelcentra en een bijdrage kunnen leveren in de strijd tegen de oplopende leegstand.

In een periode van vijf maanden zijn zowel jonge creatieve ondernemers als vastgoedeigenaren en beheerders benaderd om te onderzoeken of creatieve stadsconcepten inpasbaar zijn in bestaande winkelgebieden en onder welke voorwaarden dit mogelijk is. De resultaten zijn verrassend en vragen tegelijkertijd om breder onderzoek naar dit fenomeen.

De nieuwe ondernemers zijn vaak jong en afkomstig uit de omgeving van het winkelcentrum zelf. Hun bedrijven zijn opgezet vanuit een intrinsieke drang om te ondernemen op een specifieke interesse, sector of hobby. Grootschalige marktonderzoeken worden niet uitgevoerd. Men gaat af op het gevoel en de interacties met potentiele klanten/kennissen via social media. Daar is men via Facebook of Twitter vaak zeer actief omdat het concrete respons uit de buurt of wijk oplevert. Men wil graag vrij spel hebben in het inrichten van het pand en zo min mogelijk huur betalen (wie niet?). Interessant is ook dat men het bedrijfsconcept geleidelijk laat ontstaan al naar gelang de behoefte uit het verzorgingsgebied. Bij het genereren van inkomsten domineert vaak één van de sectoren waaruit het concept is opgebouwd. Niet zelden is dat de horecacomponent.

Om de creatieve stadsconcepten te toetsen en te vertalen naar de vastgoedwereld is er gebruik gemaakt van het Business Model Canvas (Osterwalder, 2010, P18). Binnen het Business Model Canvas worden de volgende componenten onderscheiden:

  • Klantsegmenten: De verschillende klanten of organisaties die een concept wil bedienen (bv mensen uit de wijk, of specifiek studenten);
  • Waardeproposities: De bundel van diensten en producten die voor een specifiek klantsegment waarde creëert (bijvoorbeeld, exclusief, betrouwbaar, laagdrempelig, discount);
  • Kanalen: De gebruikte middelen (online en offline) om klanten te bereiken, communicatie, distributie en verkoopkanalen;
  • Klantrelaties: Dit zijn de relaties die een concept aangaat met specifieke klantsegmenten(bv persoonlijke service, membership);
  • Inkomstenstromen: De resultaten die voortkomen uit de waardeproposities (diensten) die aan de klanten worden aangeboden;
  • Key resources: Dit zijn de middelen die nodig zijn om te zorgen dat een business model werkt zoals een fysieke ruimte of klantendatabases;
  • Kernactiviteiten: Dit zijn de belangrijkste dingen die een concept doet om te zorgen dat zijn business model werkt (diensten en producten leveren vanuit één of meerdere bedrijfssectoren);
  • Key Partners: is het netwerk van leveranciers en partners voor een bedrijf (bijvoorbeeld PostNL voor een webshop);
  • Vaste Kosten (bijvoorbeeld salarissen en huisvestingslasten).

Samenvattend viel het op dat veel van de creatieve stadsconcepten volop in beeld hebben wie hun klantensegmenten zijn en wat hun waarde propositie is. Ook hun klantrelaties en verkoopkanalen zijn uitgewerkt. Waar het vaak nog aan ontbreekt zijn gedegen prognoses van inkomstenstromen en benoemen van de kosten. Hier gaapt de kloof tussen de traditionele vastgoedwereld en de jonge ondernemers die graag een start up maken in een winkelomgeving.

Er is namelijk een aantal voorwaarden dat eigenaren stellen aan (tijdelijke) gebruikers van leegstaand vastgoed:

  • Een vastgoedeigenaar wenst uiteindelijk huur of vergoedingen te ontvangen in wat voor vorm dan ook. Tijdelijke invullingen dient altijd plaats te maken voor nieuwe permanente huurders;
  • De tijdelijke of creatieve bedrijfsconcepten mogen niet concurrerend zijn voor de zittende huurders;
  • De uitstraling van de nieuwe bedrijfsconcepten moet passen bij het winkelcentrum;
  • Het bedrijfsconcept moet duidelijk zijn voor de vastgoedaanbieder. Hoe professioneler hoe beter. Men wil geen hoofdbrekens met start ups.

Deze voorwaarden kunnen op gespannen voet staan met het jonge, frivole en experimentele karakter van de nieuwe ondernemers. Enkele eigenaren zijn daarom huiverig voor dit soort invullingen.Tegelijkertijd zien vastgoedeigenaren ook wel de toegevoegde waarde van creatieve stadsconcepten.

De verwachtingen zijn de volgende:

  • Het zorgt voor meer bezoekers in het gebied(traffic);
  • Het verlengt de verblijfsduur;
  • Het kan de negatieve stemming van zittende huurders doen omslaan;
  • Meer aandacht van de media en beter gebruik van social media;
  • Meer naamsbekendheid voor het winkelcentrum.

Er wordt in het onderzoek niet gepleit voor het lukraak vullen van leegstaande panden met dit soort bedrijfsconcepten. Het is een deeloplossing voor het grotere vraagstuk van leegstand en de opgave om traditionele winkelgebieden multifunctioneler te maken. Vastgoedwereld en nieuwe ondernemers komen in een impasse als er geen intensievere matchmaking gaat plaatsvinden tussen deze twee werelden. Daarmee laten we kansen liggen om leegstand deels in te zetten voor het transformeren van winkelcentra naar hedendaagse consumentenbehoeften. Plan22 zal zich hier de komende tijd nog intensiever mee gaan bezig houden en dit onderzoek krijgt een vervolg.

Op mijn website www.plan22.nl zal het volledige rapport binnenkort worden gepubliceerd.
Met dank aan Brian Ederveen van de Fontys Hogeschool in Eindhoven

Wil je dit artikel delen? Dat kan!